Rady a Tipy

Stejně jako každý člověk má osobnost, tak i každá firma má určité vlastnosti, které ji odlišují od ostatních. Každý, kdo pracoval pro několik zaměstnavatelů, ví, že nejsou všichni stejní. V jedné společnosti je atmosféra uvolněná, v jiné napjatá a přísná. Někde je šéf nepřístupný hlavoun, jinde se zaměstnanci sedává v jídelně u stejného stolu. Některé recepce vypadají jako výstava designového nábytku, jinde najdete čekárny jako z 50. let. Některé firmy jsou hnízdy byrokracie, v jiných je dodržování pracovní doby něco neslýchaného.

Nejen zaměstnanci, ale i zákazníci si uvědomují, že firmy působící ve stejném odvětví se mohou značně lišit. H&M, Zara, Cerruti, Hugo Boss či C&A: všechny prodávají oblečení, ale jejich obchody vypadají úplně jinak.

Souhrn toho všeho – jak firma jedná navenek a dovnitř – tvoří její identitu.

Proč je identita důležitá?

Jestliže nemáte identitu, nejste rozpoznatelní. A když nejste rozpoznatelní, lidé vás přehlídnou. Ale právě jsme zjistili, že každá osoba i firma má nějakou identitu - tak v čem je problém?

Někdy identita není příliš zřetelná. Existuje rozpor mezi tím, co se děje uvnitř a tím, co je prezentováno okolnímu světu. Chcete být jiní, než opravdu jste, nebo vlastně nevíte, co vás odlišuje. Když je však image neurčitá, nemůžeme skutečně rozpoznat firemní identitu. Firma nemá žádnou image, žádnou osobnost, vypadá mdle a nezáživně.

Kdo jsme?

Firemní směrnice stanovují způsob, jak se firma sama vidí: ten kdo je píše musí předem pečlivě zvážit, čím se firma odlišuje od ostatních:

• Kdo jsme?

• Jaké máme cíle?

• Jaké prostředky a metody používáme k dosahování těchto cílů?

• V čem jsme výjimeční?

• Čím se odlišujeme od ostatních firem?

Tyto otázky by neměli být zodpovězeny ředitelem firmy za zavřenými dveřmi: může svou firmu totiž vidět úplně jinak než ostatní. Cíle společnosti například nemusí být jasné, protože dosud existovaly jen v šéfově hlavě, zatímco pracovníci o nich nic nevědí. Firemní směrnice proto mohou být dobrým prostředkem k získání jasnějšího obrázku o firemní identitě – i když ji nemohou vytvořit. Je lepší se vyvarovat sepisování banálních frází či ideálů, které s realitou nemají nic společného: takové výtvory stejně akorát skončí na dně šuplíku. Firemní směrnice musí být uvedeny do praxe, a k tomu dojde, pouze pokud se pro danou firmu hodí.

Co dělá identitu jasnou, je diferenciace: Jak se liším od ostatních? Čím jsem nezaměnitelný? Co je na mě jedinečného?

"V naší firmě je zákazník králem. Využíváme synergie, chceme uspět. Vše, co děláme, je založeno na inovaci, odhodlání a týmovém duchu. Máme závazek vůči životnímu prostředí a společnosti." Takové fráze mohou znít skvěle, ale když jde jen o tvrzení bez důkazů, stávají se zaměnitelnými. Mohla by je napsat kterákoli firma. Neodpovídají na otázku, čím se společnost odlišuje, neposkytují žádné informace o její identitě.

Vyhněte se tedy prázdným frázím a při psaní firemních směrnic vždy mějte na paměti to, čím se lišíte od ostatních a sepište to, jak nejupřímněji dovedete.

Nebuďte příliš abstraktní. Mnohem věrohodnější je, když pro svá tvrzení uvedete důkazy ve formě obrázků či příběhů ("Už jako dítě snil zakladatel naší firmy o tom… Svým snům zůstal věrný po celý život a my jim zůstáváme věrni i dnes.") Příběhy se snadno pamatují a lidé je rádi vyprávějí ostatním. Prostřednictvím příběhů se vytváří image – pozitivní i negativní. Vzpomeňte si například na poznámku šéfa BP: "Chtěl bych svůj život vrátit zpátky." Každý ji hned zaregistroval a ještě nějakou dobu zůstane lidem v paměti.

Obrázky: Getty Images